Главная заповедь копирайтера: "Чтобы дураку было понятно"

Помните, ранее среди типичных ошибок начинающего копирайтера я упомянул избыточную художественность и вычурный слог? В этом отношении самый дельный совет мне дал в 2008 году сотрудник, с которым мы работали тогда вместе в отделе маркетинга одной украинской региональной ИТ-компании. Совет касательно качества текстов и сложности используемой в них лексики звучал дословно так: “Не украшай ты так тексты. Пиши как для дебилов.” Звучит резко? Более чем, даже немного обидно. “Это что ж, потенциального читателя я дураком должен считать?” - возмущенно воскликнете вы. И да, и нет.

Прежде чем объяснить, что мой коллега имел в виду, приведу простой пример. Вот фрагмент текста, который вы прочли выше (кстати, перечитайте его еще раз), только несколько видоизмененный:

Насчет вычурного слога самый дельный совет мне дал в 2008 году мой коллега. С ним мы мы работали вместе в отделе маркетинга. Дело было в одной украинской ИТ-компании. Его совет касался качества текстов. А еще он посоветовал изменить уровень сложности для лексики. Звучало всё дословно так: “Не украшай ты тексты.”

Какие основные отличия вы заметили? Правильно: я разбил сложноподчиненные предложения на простые, а длинные обороты и словосочетания максимально упростил. “Человекопонятность” текста сохранилась; в то же время поисковым роботам теперь проще найти конец и начало каждого предложения. А еще при беглом чтении “наискосок” стало легче воспринимать написанное.

В этом - весь принцип “чтобы дураку было понятно.” Новичку важно научиться такой манере изложения, чтобы в конечном итоге получался максимально простой, однозначный и быстрый для прочтения текст. Большинство материалов человек просматривает за 30-40 секунд. На большее времени просто не остается: вокруг десятки тысяч знаков текста, сотни веб-страниц, десятки ссылок - за всем не угонишься. В конкуренции за вниманием читателей выигрывает часто не только самый интересный или самый “хлесткий” текст, но и самый “быстрый.” Если коммерческий текст не “продаст” себя вниманию читателя за 30 секунд - вы проиграли. А копирайтер, чьи тексты постоянно “проигрывают”, со временем обречен искать себе другую работу.

К слову, о работе. Работы будет много. Даже если вам попался сговорчивый заказчик без “закидонов” и каких-то заоблачных требований к тексту, переписывать придется, и не раз. Во-первых, чтобы “дураку было понятно”; во-вторых, чтобы не допускать ошибки “одного варианта” (о которой мы с вами говорили).

Крайне важно выработать стиль и подачу материала. “Набить руку” и научиться “сшивать” вместе завязку, основную идею, вспомогательные материалы, другие тексты и выводы - на это уйдет намного меньше времени, чем на формирование оригинального авторского “почерка.” У кого-то такой “почерк” - это короткие “рубленые” предложения. У кого-то - использование аналогий и сравнений. У кого-то - постоянная структура текста, использование в обязательном порядке подзаголовков и списков. Ищите свой стиль не только в том, как пишете и о чем пишете, но и в том, как вы визуально выделяете структуру, оформляете материал.

Важные элементы структуры, которые должны быть в каждом тексте:

• абзацы, отделенные друг от друга пустой строкой
• заголовки, подзаголовки
• выделение цитат и маркированные либо нумерованные списки
• использование курсива, “жирного” начертания; сноски и ссылки - при необходимости (последнее особенно важно для копирайтера, который готовит тексты для веб-проектов)
• иллюстрации, графика, скриншоты и фото - при необходимости и для визуального разграничения текста.

Пару слов хочу сказать о коротких и длинных предложениях. Как было уже сказано выше, любой, даже самый “неудобоваримый” текст можно превратить в доступное изложение не только для поисковых роботов, но и для живых читателей. Можете разбить сложноподчиненное предложение на 2 - разбивайте. Можете разделить длинный “поезд” из запятых и точек с запятой - разделяйте. Можете сократить мысль раза в 2 - сокращайте, пишите только главное. Копирайтингу дурную службу сослужила практика оплаты за количество знаков. Именно поэтому 80% новичков свято уверены, что налить побольше “воды” и знаков препинания - это обязательное условие для повышения стоимости своих текстов. На фриланс-бирже, где заказчик зачастую покупает “кота в мешке”, ориентируясь на тему, ключевые слова и общую “протяженность” текста, - возможно. В реальной жизни за “воду” никто платить не захочет. Еще и переделать заставят, выкинув всю “белетристику” и лишние обороты с пунктуацией “а-ля Достоевский.”