Главная заповедь копирайтера: "Чтобы дураку было понятно"

Помните, ранее среди типичных ошибок начинающего копирайтера я упомянул избыточную художественность и вычурный слог? В этом отношении самый дельный совет мне дал в 2008 году сотрудник, с которым мы работали тогда вместе в отделе маркетинга одной украинской региональной ИТ-компании. Совет касательно качества текстов и сложности используемой в них лексики звучал дословно так: “Не украшай ты так тексты. Пиши как для дебилов.” Звучит резко? Более чем, даже немного обидно. “Это что ж, потенциального читателя я дураком должен считать?” - возмущенно воскликнете вы. И да, и нет.

Прежде чем объяснить, что мой коллега имел в виду, приведу простой пример. Вот фрагмент текста, который вы прочли выше (кстати, перечитайте его еще раз), только несколько видоизмененный:

Насчет вычурного слога самый дельный совет мне дал в 2008 году мой коллега. С ним мы мы работали вместе в отделе маркетинга. Дело было в одной украинской ИТ-компании. Его совет касался качества текстов. А еще он посоветовал изменить уровень сложности для лексики. Звучало всё дословно так: “Не украшай ты тексты.”

Какие основные отличия вы заметили? Правильно: я разбил сложноподчиненные предложения на простые, а длинные обороты и словосочетания максимально упростил. “Человекопонятность” текста сохранилась; в то же время поисковым роботам теперь проще найти конец и начало каждого предложения. А еще при беглом чтении “наискосок” стало легче воспринимать написанное.

В этом - весь принцип “чтобы дураку было понятно.” Новичку важно научиться такой манере изложения, чтобы в конечном итоге получался максимально простой, однозначный и быстрый для прочтения текст. Большинство материалов человек просматривает за 30-40 секунд. На большее времени просто не остается: вокруг десятки тысяч знаков текста, сотни веб-страниц, десятки ссылок - за всем не угонишься. В конкуренции за вниманием читателей выигрывает часто не только самый интересный или самый “хлесткий” текст, но и самый “быстрый.” Если коммерческий текст не “продаст” себя вниманию читателя за 30 секунд - вы проиграли. А копирайтер, чьи тексты постоянно “проигрывают”, со временем обречен искать себе другую работу.

К слову, о работе. Работы будет много. Даже если вам попался сговорчивый заказчик без “закидонов” и каких-то заоблачных требований к тексту, переписывать придется, и не раз. Во-первых, чтобы “дураку было понятно”; во-вторых, чтобы не допускать ошибки “одного варианта” (о которой мы с вами говорили).

Крайне важно выработать стиль и подачу материала. “Набить руку” и научиться “сшивать” вместе завязку, основную идею, вспомогательные материалы, другие тексты и выводы - на это уйдет намного меньше времени, чем на формирование оригинального авторского “почерка.” У кого-то такой “почерк” - это короткие “рубленые” предложения. У кого-то - использование аналогий и сравнений. У кого-то - постоянная структура текста, использование в обязательном порядке подзаголовков и списков. Ищите свой стиль не только в том, как пишете и о чем пишете, но и в том, как вы визуально выделяете структуру, оформляете материал.

Важные элементы структуры, которые должны быть в каждом тексте:

• абзацы, отделенные друг от друга пустой строкой
• заголовки, подзаголовки
• выделение цитат и маркированные либо нумерованные списки
• использование курсива, “жирного” начертания; сноски и ссылки - при необходимости (последнее особенно важно для копирайтера, который готовит тексты для веб-проектов)
• иллюстрации, графика, скриншоты и фото - при необходимости и для визуального разграничения текста.

Пару слов хочу сказать о коротких и длинных предложениях. Как было уже сказано выше, любой, даже самый “неудобоваримый” текст можно превратить в доступное изложение не только для поисковых роботов, но и для живых читателей. Можете разбить сложноподчиненное предложение на 2 - разбивайте. Можете разделить длинный “поезд” из запятых и точек с запятой - разделяйте. Можете сократить мысль раза в 2 - сокращайте, пишите только главное. Копирайтингу дурную службу сослужила практика оплаты за количество знаков. Именно поэтому 80% новичков свято уверены, что налить побольше “воды” и знаков препинания - это обязательное условие для повышения стоимости своих текстов. На фриланс-бирже, где заказчик зачастую покупает “кота в мешке”, ориентируясь на тему, ключевые слова и общую “протяженность” текста, - возможно. В реальной жизни за “воду” никто платить не захочет. Еще и переделать заставят, выкинув всю “белетристику” и лишние обороты с пунктуацией “а-ля Достоевский.”

"Больше нет идей"

Предположим, вы успели вовремя “соскочить с граблей”, упомянутых ранее, и продолжаете писать, по ходу учась на своих и чужих ошибках. Пишете-пишете какие-то полгода - и вдруг всё: приходит ощущение, что вы занимаетесь какой-то бессмысленной фигней. Что нету сил ваших смотреть на эти “окна металлопластиковые недорого”; что “автомобили в кредит” уже бесят; что “диета для похудения” и “как похудеть за 2 недели” уже вам снятся в кошмарах, а от фразы “снять квартиру посуточно” вы готовы волком выть (так часто ее видите в своей жизни; при том, что вам самим никакую квартиру и снимать-то не надо, у вас своя есть).

И тут вы решаете, что пришел тот самый пресловутый “творческий кризис”. Пора, дескать, завязывать с копирайтингом, ехать в деревню, выращивать капусту и восстанавливать загубленную молодую психику. Ну или на крайний случай - на месяц на острова, на Кипр, в Таиланд, в Африку, хоть к черту, только чтобы не видеть этих ключевиков, техзаданий, бирж и цен за “килознак.” А потом вернуться из пальмового рая - и стать каким-нибудь SMM-консультантом или менеджером по развитию проекта (непонятно, что они в 2013-м году делают, но это неважно: всё лучше, чем тексты эти проклятые клепать про окна, риэлторов и двери для спален). Спешу вас разочаровать: если вы в копирайтинг пришли осознанно, а не случайным образом, перебиваясь где-то между страховым агентом и банковским кассиром, то вам еще предстоит узнать, что у хорошего копирайтера “завязки” 100%-ной не бывает.

Творческий кризис для копирайтера - это непозволительная роскошь. Нет такого понятия в этой сфере. Есть понятие “усталость”, есть банальная перегруженность множеством мелких проектов, которые “дергают” вас из стороны в сторону. Есть даже понятие “исписался”: это когда определенная тематика в вашем исполнении уже настолько исчерпана и многократно написана вами за короткий промежуток времени, что вы начинаете повторяться (и что страшнее - сами это замечаете за собой).

Как только замечаете подобное, не стоит сразу впадать в панику и говорить, что вы хотите вообще из копирайтинга уйти раз и навсегда. Возможно, стоит просто сменить тематику. По моим наблюдениям за разными людьми, с которыми доводилось работать с 2006 года и до сегодняшнего дня, “завязывать” с копирайтингом стоит лишь в случае, если:

• вы сменили 3-5 разных, кардинально не связанных между собой тематик, и все они вызывают у вас отвращение уже после второго написанного текста
• за последний месяц вам не удалось продать / написать ни единого текста на любую тематику
• вы вообще не понимаете, зачем люди пишут и читают тексты, и ощущение этого непонимания вас не покидает уже несколько недель.

Последнее упомянутое стойкое ощущение - скорее симптом других, более сложных проблем, связанных скорее с “синдромом выгорания”, а не с тем, что из вас плохой копирайтер. Так что здесь стоит изменить подход к работе в целом и вспомнить, отдыхали ли вы за прошедшие 12 месяцев хотя бы раз, при этом вообще не думая о работе. Если хотите изменить как-то эту ситуацию, мой совет: сначала отправляйтесь в отпуск на 10 дней, отключите все телефоны, ноутбук и прочие радости современной цивилизации оставьте дома. После 10 дней в деревне, на пляже или в горах возвращайтесь в город, добудьте экземпляр Rework, “Офис в стиле фанк” или Легкий способ перестать откладывать дела на потом” (а лучше - все три этих книги) - и прочтите последовательно, делая пометки на полях и выписки для себя. Затем беритесь за кардинальные изменения в своей жизни согласно прочитанному (но это - уже совсем другая история, никак не связанная с копирайтингом). В свое время мне помогло.

Кстати, еще один разумный вариант: “уйти, но вернуться.” В начале 2009 года в силу ряда обстоятельств на работе и в личной жизни я вдруг ощутил, что не могу больше написать ни строчки текста. И дело даже не в “дверях-окнах”, на которые к тому времени уже и смотреть не хотелось, не то что писать о них. Просто понял, что мне нечего сказать, а “пережевывать” одни и те же фразы я не могу и не хочу. После трех лет практически непрерывной внештатной и штатной работы копирайтером я взял “тайм-аут” на год. К копирайтингу вернулся только осенью 2010 года. И - о чудо - стало получаться, и даже намного лучше и качественнее, чем прежде. За год отдыха я просто определился с тематиками, о которых буду писать, исключил темы, которые мне совершенно не знакомы или не нравятся, пересмотрел свой подход к рабочему графику и к параметрам сотрудничества с заказчиками и проектами.

Выиграли ли от моего годичного отсутствия заказчики и партнеры? Думаю, да: в 2010-м я начал работать фулл-тайм в крупном украинском контент-проекте AIN.UA, а в 2011-м начал регулярно писать для “Лайфхакера” - одного из лучших блогов Рунета о продуктивности и нестандартном подходе к жизни. Кроме того, помог наполнить и развить около десятка мелких и средних контент-проектов в регионах.

Выиграл ли я сам от годичной паузы? Однозначно да: больше не было порывов “уйти и всё бросить”, заблуждения и ошибки, о которых я упоминал в начале этой главы, остались за плечами в качестве опыта, а не груза, который надо тащить за собой. Не бойтесь уходить на время, чтобы вернуться с новыми силами. И поймите, что слова-”воробьи” поддаются “приручению.” А как с этим справиться - разберемся далее.

Кстати, книга о копирайтинге для начинающих в ее базовом варианте уже готова. Еще несколько постов опубликую в блоге - а затем займусь подготовкой электронной полноформатной версии.

Копирайтинг и фраза "Подумаешь, сейчас исправим..."

Сдав десяток-другой успешных текстов, новичок рискует подхватить “головокружение.” Мол, всё у него и так “в ажуре,” а когда что-то не удается, то всегда можно переделать. А потом еще раз переделать. И вообще, что вы к нему придираетесь: он же старается, и предыдущие заказчики о нем отзываются хорошо... Беда только в том, что далеко не всегда есть время на переделывание текста. Два, максимум три варианта - “потолок” для любых исправлений и переделываний. Многократно править и улучшать текст можно, если:

• это академическая статья
• это книга или настольное руководство
• это авторская колонка для бизнес-ресурса или нишевого СМИ, где нужен строго определенный стиль, слог и манера изложения

Нельзя переделывать текст более 2 раз, если:

• это новости или контент для блога / онлайн-СМИ, где ключевую роль играет оперативность и эксклюзив
• это пост для онлайн-ресурса, к админпанели которого у вас нету непосредственного доступа
• это “горящая” email- или direct mail-рассылка, где фактор срочности и эксклюзивности играет решающую роль

За переделанный текст платят отдельно от основного, только если это книга, которую вы пишете как “литературный негр” или настольное руководство / мануал / техническая документация для стартапа или какого-то ИТ-проекта. В остальных случаях за внесение правок и переделку текстов не платят (потому что это - часть рутинного копирайтерского процесса; уж простите, если разочаровал, дорогие новички).

Продолжение следует...

Копирайтинг и фраза "Мне за это не платят"

Новички в копирайтинге боятся неоплачиваемой работы. И не зря: с большим трудом искореняется в голове у заказчиков ошибочное мнение, что за тестовое задание платить не надо. Думаю, вы пока по собеседованиям ходили, насмотрелись-наслушались и “наделались” таких тестовых заданий вдоволь. И ладно бы за тестовое. Зачастую даже вычитанный-выписанный и перепроверенный (и даже практически понравившийся заказчику) текст на этапе оплаты вдруг превращается в “золушкину тыкву”: и выбросить жалко, и на карету для принца уже не похож. И вообще, “моя племянница еще и лучше напишет”, и ей денег платить не надо. Жадность и несговорчивость заказчика - тот еще “фактор страха” для новичков. И волей-неволей у новичка появляется привычка требовать оплату за каждый шаг и каждую строчку.

Будь Гамлет копирайтером, его знаменитый вопрос звучал бы: “Переделывать бесплатно или нет - вот в чем вопрос?” Оплата “переделок” и “доделок” чаще всего должна оговариваться на этапе оформления заказа и подачи технического задания. Но бывает так, что обе стороны об этом забывают. Что же делать тогда?

Из своего опыта работы и в рекламном агентстве, и в различных контент-проектах, и даже на стороне заказчика текстов могу определить несколько “железных” ситуаций, когда копирайтеру должны платить за дополнительную работу отдельно и когда не должны этого делать.

За что должны платить копирайтеру:

• за переделывание текста за рамками ТЗ
• за создание новых версий (с синонимами, с существенными изменениями структуры и лексического / семантического ядра)
• за непредвиденный отказ (текст был сделан, одобрен, принят, но в итоге от его размещения отказались по внутренним причинам компании-заказчика, которые от копирайтера и качества его работы никак не зависят).

За что НЕ должны платить копирайтеру:

• за тестовое задание при принятии на работу в ходе собеседования
• за переделывание текста в рамках ТЗ (копирайтер не до конца выполнил требования заказчика)
• за мотивированный отказ (полный “провал” сроков сдачи без объективных причин, игнорирование условий ТЗ)
  
  
  To be continued...

"Творческий полет мысли" в копирайтинге: надо ли?

Новичок, прийдя в индустрию копирайтинга и начитавшись разнообразных статей, советов, даже книжек умных, посетив пару-тройку мастер-классов, послушав доклады на конференциях, - одним словом, пропустив через себя огромный поток радужных перспектив и больших надежд, верит в то, что надо давать "вкусный" и яркий художественный текст. Оригинальный слог и художественность - и тебя заметят, будут давать заказы и охотно сотрудничать. На самом деле, ничего подобного не произойдет.

Избыточная художественность - первая ошибка новичка. Особенно страдают этим свежеиспеченные филологи с хорошим дипломом, которых в вузе учили, что писать и говорить надо слаженно, четко, красиво; что слог должен быть богат и разнообразен, эпитеты, прилагательные и деепричастные обороты всякие там; что “ибо” и “поелику” до сих пор могут встречаться в художественных произведениях; что надо писать “Вы” в каждом предложении, где используется обращение к незнакомому человеку в единственном числе и т.д. и т.п. В итоге заказчик вместо текста о металлопластиковых окнах получает гибрид “Братьев Карамазовых”, “Овода” и сонетов Шекспира, в котором то и дело проскакивают “окна из ПВХ.” Итог: конфликт интересов, начинающий автор - в отчаянии, заказчик, “напоровшийся” на новичка, - в раздражении; оба готовы “плюнуть” и поглядывают в сторону копирайтинговой биржи. Новичок - в надежде, что свой неоцененный художественный опус он продаст-таки на бирже текстов; заказчик - в уверенности, что “там таких болванов нет.”

Творчество как отклонение от плана - вторая ошибка начинающего копирайтера. За прошедшие 5-7 лет заказчики научились более-менее полно формулировать свои требования и составлять грамотное ТЗ. Но новичок всё равно хочет “показать себя” - и начинает “творить.” “Натворив,” несет результаты заказчику. Заказчик, само собой, в ярости: он просил написать статью о качестве строительных материалов, а вместо этого получил многостраничный “опус” на тему строительства, стройматериалов, стройзаконодательства и всего прочего, что начинается на “строй-”. Снова конфликт, снова “переделать!”, снова поглядывание в сторону биржи.

Создание одного варианта как крайность - третья ошибка. С одного удара даже опытные лесорубы дерево не рубят. Но нашему копирайтеру-новичку всё по плечу! И бескомпромиссный единственный вариант текста (даже без синонимизации и “размножения”) летит прямиком во “Входящие” по электронной почте. А затем начинается “чехарда”: письмо с “единственным” текстом гоняют туда-сюда заказчик, копирайтер, менеджер, начальник “повыше” уровнем - пока всем это не осточертеет, и не родится еще 3-4-5-10 вариантов, один из которых наконец-таки будет принят.

Создание десятка вариантов текста - другая крайность новичков. Получив тестовое задание, вы решили сделать не 2-3 варианта, а 10? Поздравляю: вы потратили времени намного больше, чем надо было, а эффективность полученного результата по-прежнему под сомнением. Да, совсем забыл: вам же еще даже на заплатили, что ж вы так надрываетесь-то?!

Одним словом, летят ваши “воробьи”-слова целыми стаями, а куда и зачем - непонятно. И главное: ничего с собой хорошего и полезного не приносят.

“А что же делать?!” - спросите вы. Терпение: о ловле ваших “воробьев” мы поговорим завтра в новом посте. Для тех, кто пропустил начало: пишу цикл постов об ошибках и рекомендациях для начинающих копирайтеров. Идеи, пожелания и помощью в подготовке книги на основе этих постов приветствуются: melnik.ua(at)gmail.com

Начало пути копирайтера: Слово как воробей

Вместо эпиграфа:

"Слово - не воробей: вылетит - не поймаешь"

источник картинки

Итак, выбор сделан: вы решили стать копирайтером. Написали пару-тройку статей на вольную тему, набрались наглости и пришли в агентство или интернет-проект, прошли 1-2-3-10 собеседований, зарегистрировались на 3 разных фриланс-биржах, и возможно, даже куда-то прошли и получили свой первый заказ или свою первую работу на неполный день. Кажется, всё складывается просто отлично! Слова вылетают из-под клавиш вашего ноутбука как воробьи в хорошую погоду, знай пиши себе...

"Да что тут сложного!"

Думаю, практически сразу вы заметите, как ваши приятели, знакомые или родственники спрашивают: “А кем ты работаешь?” и, услышав в ответ слово “копирайтер” и краткое пояснение, чем копирайтер занимается (создание текстов, их редактирование, написание текстовых сценариев, статей, постов для блогов - на самом деле, копирайтинг, как вы наверняка знаете, бывает разным и ориентирован на решение совершенно разных задач) - услышав ответ, восклицают: “Ааа, так это же просто! Не работа, а отдых: сиди и тексты пиши!” И добавляют, слегка завистливо вздохнув: “Вот мне бы так...”

Не знаю, кто первым придумал миф о том, что копирайтеру заработать проще простого; но с этим мифом я сталкиваюсь уже 7 лет. “Каждый может начать...”, “Это же просто текст писать...”, “Всего лишь переводы...” - только небольшой набор типичных фраз, которые можно услышать в качестве характеристики для копирайтерских будней.

Региональные конторы под вывеской “РА” и индивидуальные “профессионалы” в области рекламы в небольших городах свято уверены, что копирайтер - это гибрид контент-менеджера, автора, блоггера, менеджера по маркетингу и “старшего-куда-пошлют.” А еще уверены, что на эту должность можно нанять “девочку” без опыта, желательно студентку первого курса, и платить ей очень маленькую зарплату (девочки без опыта на первом курсе, не обижайтесь: ничего против вас не имею).

А уж какую “медвежью услугу” в восприятии копирайтинга оказали фриланс-биржи!.. Сотни и тысячи текстов сомнительного качества по цене “менее 1 у.е. за 1К знаков” неопытных заказчиков убеждают в том, что “копирайтеров сейчас пруд пруди”, а новичков на ниве копирайтинга повергают в депрессию (“так никогда не заработаешь”). Всё ли так плохо? И да, и нет.

Заблуждение №1: “Стать копирайтером может каждый”. Казалось бы: сиди и текст пиши. Вот только проблема есть: копирайтинг требует скрупулезного отношения, умения быстро вникать в тему, о которой пишешь, гибко подстраиваться под требования заказчика, работать с ключевыми словами и понимать элементарные принципы поисковой оптимизации. Если из перечисленного выше списка у вас не хватает каких-либо навыков, это не значит, что вам путь в копирайтеры “заказан.” Просто надо немного подтянуть навыки в определенной сфере. Как - об этом вы прочтете в третьей главе.

Заблуждение №2: “Писать на любую тему - это просто!” Ладно бы про окна, двери, автомобили и фитнес для похудения. А как насчет... биологических особенностей сине-зеленых водорослей и их влияния на окружающую среду? И на английском языке, пожалуйста.

Писать на любую тему практически невозможно: всё равно будет тема, в которой вы совсем не разбираетесь, и та, о которой вы сможете писать сутками напролет и по которой “перероете” на досуге все источники, книги, блоги и сайты с форумами. Как такую тему найти? Об этом - снова-таки во второй главе данной книги.

Заблуждение №3: “Времени на это много не нужно.” Ох, время-время... Кажется, это самый главный “воробей,” который постоянно улетает куда-то. Ладно бы просто улетал: он еще за собой такую привередливую штуку тащит, как Вдохновение. А без вдохновения копирайтеру никак нельзя, а не то будет у него получаться скучный текст, штамп на штампе, или “каша” словесная, где “снять квартиру недорого посуточно” 110 раз местами ставлено-переставлено в каждом предложении.

Времени на написание хорошего текста, который был бы интересен не только поисковым ботам, но и обычным живым людям, требуется ой как много. В следующем посте мы с вами разберемся, куда это Время уходит, как его правильно контролировать и почему не стоит легковерно относиться к срокам сдачи текста.


Этот пост - первый из цикла постов на тему ошибок и рекомендаций для начинающих копирайтеров, а также для тех, кого интересует создание хороших и "читабельных" текстов для контент-проектов.

Накопилось достаточно материала и опыта в этой сфере, есть желание даже сделать книгу из этого материала. Если у вас есть предложение насчет издания / подготовки такой книги на бумаге или в электронном виде - напишите melnik.ua@gmail.com

Проектная группа в SMM: опыт Red Keds

Периодически пишущим с "предложениями" людям, полагающим, что SMM-специалист должен объединять в себе навыки сеошника - пиарщика - маркетолога - дизайнера - новостника - рекламиста - журналиста - контент-менеджера и делать всё это за 2,5 тыс. грн в месяц - всем им посвящается:

Проектная группа в SMM from Ron Markosyan

Материалы вебинара "Как изменится веб-аналитика в 2013?"

Хороший вебинар при участии Романа Рыбальченко на тему трендов веб-аналитики в этом году:

Веб аналитика 2013. from Клуб Интернет-Маркетологов

К слову, 23 июня Рома запускает курс WEB аналитика перезагрузка