Этот пост - в меру краткий итог моей работы в роли контент-куратора и SMM-менеджера в блогоиздании, занимающем одно из топовых мест в Уанете по уровню популярности и цитируемости как в блогосфере, так и в общетематических и нишевых онлайн-СМИ. В Рунете / Уанете уже укоренился стереотип, что SMM - это некий набор действий и механик по работе с социальными сетями, который либо делают студенты за 100 долларов, либо digital-агентства за непомерно большой бюджет. Моя история призвана опровергнуть оба этих утверждения.
В январе 2011 года украинский контент-проект
AIN.UA, входящий в ТОП-3 интернет-ресурсов Уанета об интернет-бизнесе и ТОП-10 автономных блогов в рейтинге Яндекса на тот момент, занялся активным продвижением своего контента и развитием собственных профилей в социальных сетях. С того же самого момента и по июль 2012 года я занимался продвижением и курированием контент-политики и SMM-стратегии данного проекта. Полтора года активной работы по 8-10 часов в сутки над страницами в Facebook и ВКонтакте позволяют говорить, что уже за год вполне реально довести активную аудиторию профильного онлайн-СМИ с небольшим бюджетом и нишевым фокусом с 2 до более чем 8 тысяч активных подписчиков в соцсетях, а читательскую аудиторию сайта - с 45 до 200 тысяч уникальных посетителей в месяц. И при этом не прийдется покупать рекламу или постить дурацкие картинки с котиками и проводить конкурсы "айпад за лайк / ретвит". Хотите узнать, как? Тогда вам стоит потратить немного времени на чтение этого поста. Возможно, некоторые советы и наработки, о которых я здесь упомяну, пригодятся и вам.
НАЧАЛО РАБОТЫ
Зимой 2011 года исходная аудитория проекта в Facebook и ВКонтакте составляла около 2,5 тыс. человек. В основном "костяк" составили те, кто был с проектом до его перезапуска в 2010 году и смены редакции плюс небольшой процент новых читателей. О чем мы писали? Основной упор редакция, на тот момент состоявшая из трех человек (каждый из которых занимался и подготовкой материалов, и умеренной активностью по раскрутке контента в социальных сетях), делала на новости и авторские статьи об интернете, гаджетах и стартапах. Еще готовили небольшие дайджесты на тему ИТ, стартапов и интернет-бизнеса в Уанете и за рубежом. Аудиторию привлекали за счет публикации ссылок на этот контент в микроблоге проекта + на странице в Facebook. Ежемесячно на сайт приходило до 45 тыс. уникальных посетителей.
В какой-то момент стало понятно, что автоматический постинг в соцсети не дает никакого весомого результата, а привлечение новых читателей и наращивание посещаемости сайта - это главные задачи для дальнейшего роста проекта (как в коммерческом, так и в информационном плане). Но как привлечь новую аудиторию? И тем более - как удержать новую, расширенную аудиторию? Как сделать приток трафика постоянным даже в периоды сезонных спадов? Как использовать для решения существующих и возникающих проблем социальные сети? На все эти вопросы нам и предстояло ответить.
Для начала среди целей ориентировались на рост аудитории в FB до +3 тыс. подписчиков в соцсетях за полгода. Привлеченная аудитория должна была сформироваться за счет растущей доли целевого трафика на сайт из соцсетей. Удержание аудитории из соцсетей на сайте, повторные переходы и рост комментариев и шэров / лайков должны были произойти без покупного трафика, рекламы в FB или обмена ссылками с другими страницами. Плановая аудитория сайта к концу 2011 года должна была выйти на уровень порядка 100 тыс. уникальных посетителей в месяц. И мы приступили к работе.
ПЕРВЫЕ "ШИШКИ"
Начало работы всегда кажется проще, чем ее дальнейшая реализация. Вот только небольшой перечень трудностей, которые перед нами возникли.
Автоматизация - это зло. Это мы поняли, когда изначально автоматизированный постинг в ВК и FB перестал приносить желаемый уровень трафика и читаемости материалов. Решить проблему - просто перестать пользоваться всякими планировщиками, автопостингами и плагинами (тогда еще не было возможности публиковать и планировать отложенные записи в Facebook Timeline и ленте постов ВКонтакте). Несмотря на затраты времени, работать с контентом в социальных сетях нужно руками и только руками. После перехода на "ручной" постинг был отмечен рост посещаемости страниц и самого сайта примерно в полтора-два раза по сравнению с автоматическим режимом (правда, тогда не действовали правила фильтрации контента и возможности отписаться от уведомлений, которые ввели в новом Timeline для брендов).
Второй урок: развлекать надо в меру. В летний период (июнь - август 2011-го), когда активность читателей и подписчиков на страницах и на сайте традиционно просела, мы попробовали экспериментировать с развлекательным аудио- и видео-контентом на страницах. Это, конечно, не были котики или вомбаты с пандами, но контент не был тематически связан с интернет-бизнесом или стартапами. Видео-клипы с актуальной музыкой или красивые рекламные ролики, которые публиковал в обеденный перерыв в самые "застойные" летние недели (конец июня - первая половина июля) лишь ненадолго порадовали аудиторию. Лето, отпуск, отдых…. Но потом началась критика со стороны целевой аудитории. Мол, давайте новости и аналитику даже в вечернее / обеденное время, а не развлекайте нас, мы не за тем пришли. От "инфотеймента" на страницах пришлось отказаться и больше к таким экспериментам не прибегать.
И тут мы подходим к следующему пункту. Это вопрос релевантности контента на страницах в соцсетях. И речь не только о развлекательном контенте, но и об опросах, статьях, ссылках на сторонние ресурсы и полезные сайты. По той же причине, по которой не подошли дабстеп-подкасты в обеденный перерыв, не подошли и многие сайты и сервисы, о которых пробовал писать на страницах в Фейсбуке (ВКонтакте аудитория - что интересно - куда лояльнее относилась и к развлекательному контенту, и к ссылкам на сторонние ресурсы). Важный урок: ссылки и сторонний контент всегда должны быть связаны с основным сайтом, его контентом и тематиками.
Зацикленность на Facebook Insights - еще один момент, который часто подводит маркетологов и контент-специалистов в начале работы с социальными сетями. Рост показателей FB-страницы поначалу радует, а потом не свидетельствует ни о каком качественном росте самого проекта. Лайками меряться бессмысленно. Мы перестали обращать внимание на статистику страницы FB или ВКонтакте как самоцель даже в те моменты, когда она нас не сильно радовала. И просто стали давать больше интересных и нестандартных материалов и следить за посещаемостью сайта через Google Analytics, а не Facebook Insights.
И последний урок, который мы вынесли - это тот факт, что переливание контента между площадками работает, но недолго. Поначалу Тwitter и FB были связаны за счет репостов ссылок из одной площадки в другую. как только мы сняли автоматический постинг со всех страниц, то отказались от данной практики. Описание ссылок и материалов (лид + картинка) не должны дублировать другу друга в точности.
ЧТО МЫ ИЗМЕНИЛИ
"Всё вручную" - это первое правило, которое мы ввели в редакции уже к февралю 2011 года. Все аккаунты в соцсетях мы начали вести, обновлять, мониторить и работать с аудиторией исключительно в ручном режиме, независимо от времени суток. Да, иногда это потребует от вас встать на час раньше или лечь на час-два позже, чем обычно (вся редакция на тот момент работала - да и сейчас в основном работает - в удаленном режиме, находясь в разных городах Украины). Зато такое построение работы благоприятно скажется на трафике и на оценке работы вашего блога / сайта со стороны целевой аудитории.
"Всё по теме" - следующий принцип, который редакция AIN.UA внедрила той же зимой относительно социальных сетей. Даже развлекательный контент мы привязали к основной тематике нашего сайта. Инфографика, приколы, ссылки на сторонние блоги или сайты, рекламные ролики или короткие скетчи - всё это должно было быть о веб-индустрии, стартапах, интернет-бизнесе или на связанные с ними темы.
Важны показатели посещаемости сайта, а не статистика Facebook. Этот урок - как я уже говорил - мы усвоили довольно быстро, увидев различие между качественной и количественной стороной работы в социальных сетях. Составили список ключевых индикаторов, которые имеют для наш важное значение как для контент-проекта и эти индикаторы отслеживали.
Качество создаваемого контента - следующее изменения в работе блогоиздания, которое было осуществлено редакцией. Ввели новые форматы материалов, новые рубрики и привлекли больше спикеров, гостевых авторов и экспертов. Рост качества и тематик положительно сказался на посещаемости наших страниц в соцсетях и нашего основного сайта уже спустя 2 месяца.
И последний момент, связанный с социальными сетями, - это использование и новых, и старых площадок. Перефразируя название мультика, это был "ГуглПлюс и все-все -все". Мы немного поэкспериментировали с упором на разные площадки и ко второй половине 2011 года поняли, что и новые, и сравнительно "старые" привычные площадки должны работать одинаково активно и эффективно. В то же время мы отказались от активного использования таких площадок, как Pinterest и Google Plus несмотря на их "модность", т.к. в Уанете они особым спросом не пользовались. Впрочем, страницу в Google+ оставили: публикация ссылок туда дает определенный положительный эффект для SEO.
ОТ 2 ДО 8 ТЫСЯЧ ЗА ГОД. НО БЕЗ РЕКЛАМЫ
Частота публикаций - основной инструмент привлечь трафик без покупки рекламы в Фейсбуке, на который мы сделали ставку. Принцип прост: сразу после выхода материала на сайте он должен появиться в социальных сетях. При этом не должен быть "копипаст" лида и картинки из самого поста, а более творчески обыгранная подача и самого контента, и одновременно приглашение к диалогу, к обсуждению, к высказыванию мнений со стороны читательской аудитории.
Мы также перешли к разумным экспериментам с форматами, временем и тематиками, которые освещало как само блогоиздание, так и теми, которые обсуждались в соцсетях на страницах AIN.UA. Мы составили контент-план, где расписали содержание и примерную частоту выхода новых рубрик и новых форматов контента, связали этот план с общим редакционным планом работ и стратегией для наших профилей в соцсетях. И далее просто действовали, придерживаясь поставленного плана и календарных сроков (хотя со многими спикерами или темами это было не так-то просто). В итоге к началу 2012 года у нас уже было около 8 тыс. подписчиков в Facebook, примерно столько же - ВКонтакте, а уникальная аудитория на самом сайте выросла до 200 тыс. посетителей ежемесячно. И всё это - в режиме постоянной работы всего трех человек в штате редакции + периодически участие приглашенных специалистов для SEO и технических работ по сайту.
Никакой монетизации соцсетей - еще одно правило, которое мы выучили и рекомендуем выучить и вам. Поначалу люди болезненно реагировали даже на оплаченные публикации обзоров, пока помимо пометки "на правах рекламы" не был введен "виртуальный журналист" - персонаж, от имени которого публиковались такие материалы. Важный урок: социальные сети - не способ заработка, а просто инструмент для распространения контента.
Работа с аудиторией и материалами (комментирование, контроль, обмен контентом) идет только вручную и до сих пор. К августу 2012 года состав редакции, работающей над AIN.UA, изменился на 90%, число постоянных сотрудников выросло с 3 до 6, за SMM-активности сейчас отвечает совсем другой человек - но при этом темпы роста аудитории и на сайте, и на страницах проекта в социальных сетях не только сохранились количественно, но и демонстрируют качественный рост. С 1 ноября 2012 года я ушел "в свободное плавание", но могу уверенно сказать, что все начинания и механики, заложенные в плане работы с новыми медиа за минувшие полтора года, и далее будут развиваться и применяться на практике обновленной командой AIN.UA.
По состоянию на 20 ноября 2012 года на странице "АИН"
в Facebook - более 9,5 тыс подписчиков,
страница ВКонтакте собрала более 8,7 тыс подписчиков.
В Google+ - более 8 тыс. подписчиков.
ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ У AIN.UA
Хороший контент сам себя "продаст": Делайте контент. Свой, интересный, разносторонний, но под единой тематикой. Выберите нишу и работайте в ней. Накупить ботов, обменяться ссылками, "вбухать" бюжет в рекламу на Фейсбуке - эти методы дают лишь краткосрочный эффект и не позволяют составить сколь-нибудь вменяемый портрет вашей настоящей аудитории. Вам нет нужды замыливать глаза самим себе.
Репутация - хрупко, долго, но ценно: Не разменивайтесь на скандал и "желтизну" в надежде срубить побольше трафика в кратковременной перспективе (если только вы не строите второй "ЛайфНьюз"). Построив правильно работу с социальными сетями, вы увидите, что ваше мнение и ваши высказывания аудитория воспринимает как экспертную оценку. Это очень ценно, но утратить эту репутацию - проще простого, и об этом риске стоит постоянно помнить.
Не автоматизируйте: Причины, почему автоматизация не срабатывает в вашу пользу, я уже бегло упомянул выше (ниже трафик и просмотры, чаще попадает под фильтры и отключение уведомлений и т.д.)
Дайте аудитории больше поводов для конструктивной дискуссии: Вовлекать аудиторию в диалог в социальных сетях и этот диалог поддерживать - задача не только для потребительских брендов, но и для СМИ и блогов. Всем хочется высказать свое мнение и поучаствовать в обсуждении. Подогревайте это желание и направляйте его в конструктивное русло.
Никаких котиков и "доброго утра": Сейчас это стало просто раздражает, когда банк, газета и телеканал с тобой здороваются и желают тебе спокойной ночи. Для пожеланий есть родственники, девушки и знакомые. На страницу блога или СМИ человек приходит за информацией, а не за "няшечками" (в 90% случаев).
Вовлекайте по-разному, но по-умному: Никто не говорит, что надо делать занудную ленту новостей и аналитики. Просто даже контент развлекательного характера и различные интерактивные медиа-материалы должны быть связаны с вашей нишей, с вашей основной тематикой.
Важна статистика сайта, а не соцсетей: Агентства любят показывать клиентам лайки и шэры, спекулироватьь вокруг показателя Talking About This, Virality, Edge Rank и прочих абстрактных цифр и понятий. Если вы хотите видеть не только количественную, но и качественную сторону вашей аудитории - не увлекайтесь цифрами из FB-страницы. Смотрите на то, что происходит на сайте, а не на странице.
Нет долгосрочных шаблонов в действиях - последний урок в этом списке, но далеко не самый последний по значимости для онлайн-СМИ или тематического блога. За почти 2 года работы в социальных сетях мы трижды меняли и тактику, и стратегию относительно SMM-активностей. О "шишках" и положительных сторонах этих изменений я уже рассказал выше. Сейчас работает уже третья версия коммуникаций с пользователями в соцсетях + способы распространения контента (включая оптимизацию самого сайта под потребности читателей из социальных сетей и новые кнопки для публикации понравившегося контента в соцсети). Чтобы успеть за нововведениями и самих соцсетей, и за пожеланиями аудитории, стоит пересматривать подходы и приемы работы с социальными сетями примерно раз в полгода (возможно, даже прийдется многое кардинально менять, но такие изменения идут на пользу).
Этот пост написан для конкурса Максима Спиридонова
Призы — пять iPhone 5
Спонсор акции:
при поддержке школы интернет-маркетинга
